2018景区消费报告丨高星景区门票线上渗透率持续提升，直销比例超六成

摘要

来自《2018年中国景区旅游消费研究报告》的数据显示，过去5年间，中国高星景区（5A和4A级景区）的在线门票市场规模持续扩大，门票销售的整体在线渗透比例也在逐年增长。高星景区门票直销比例有所上升，直销线上比例增加。

重要观点：

1、国内高星景区在线门票交易额超过188亿元，线上渗透率达14.3%；

2、高星景区门票直销比例继续增长，达63.9%，直销线上比例28.2%；

3、线上渠道对景区门票销售影响加大，景区加强对线上渠道的把控。

门票线上渗透率有所增长，未来有望持续上扬

根据抽样调研结果，2017年高星景区门票销售线上渗透率达到33.8%，较2016年数据（31.5%）有所增加，互联网支付正在不断被用户所接受，线上售票也将在未来成为景区门票销售的发展侧重点。从区域来看，华中地区景区门票线上销售占比最高，达到45.8%。

其中门票直销市场的线上比例相较去年也增加了7.6%，达到28.2%，随着高星景区内部加大重视门票的官网、电商旗舰店、微信等线上销售渠道，未来景区门票直销线上份额仍有望持续上扬。

高星景区门票直销比例上升，线上渠道左右直/分销份额

2017年高星景区门票销售市场直销占比为63.9%，相较2016年直销比例56.8%有所上升。其中，5A景区的直销比例达到65.1%，这主要源自景区对于门票直销渠道中网络销售的加大了投入；4A景区门票直销比例为60.7%，与2016年（59.5%）占比情况相差不大。

从区域来看，在华西、华南、华东、华北四大区域的高星景区门票销售均以直销为主，其中华西地区景区门票销售直销比例最高，达到76.1%。仅华东地区景区分销比例达到57.4%，是五大区域中唯一一个分销比例高于直销比例的地区，这和华东地区线上分销渠道景区门票销售覆盖度高有很大关系。

分销市场方面在近一年内较为稳定，在线旅游平台、团购网站等对于景区门票分销都起到了关键作用。从区域来看，全国五大区域中已有华中、华西、华南三个区域在门票分销市场结构中是以线上为主导；其中华中地区高星景区门票线上分销市场表现突出，线上占比接近八成。

分销市场预付占比达84.4%，景区强化门票销售渠道把控

根据抽样调研显示，2017年高星景区门票分销市场中预付门票金额的占比量达到了84.4%，占有绝对优势。尤其是4A景区，预付占比量达到90.3%。预付增多使景区在整体资金把控进一步加强。

游客出于便捷考虑选择线上渠道购票，景区从提高游客的旅游体验出发，亟需对售票和检票流程进化简化。通过搭建票务管理系统，将景区门票对接各直销、分销渠道，实现统一发布，统一发码、统一验证——让游客可以在OTA、景区官网、电商旗舰店、微信等网络平台便捷支付购买门票并获得电子凭证，抵达景区后直接通过智能检票闸通道快速验证通行。

随着景区经营者科学管理意识的提高，基于智慧化的票务系统，景区可以提升自身管理效率，掌握门票产品定价、发布权，建立统一的实时库存和定价机制，更好的把控自己的门票销售市场；同时，帮助景区低成本实现门票销售渠道扩张，帮助景区与分销渠道建立更稳定、安全、高效的结算体系，让小额、多笔、高频次的票务交易更加便捷。

结语：

未来，游客将更愿意选择线上购买景区门票，现下快速入园，景区需要要加快智慧旅游建设步伐，才能满足游客对游览体验提升的需求。而在售检票流程智能化和网络售票渠道多元化背景下，通过自建或接入第三方票务营销平台，获得各大直销分销渠道快速接入和统一管理功能，将为景区门票运营提供强大支撑。

文中引用图文数据来自：

国家统计局、国家旅游局、艾瑞咨询